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應(yīng)該用什么形式的廣告去做上市告知
作者：劉永炬 時(shí)間：2008-8-15 字體：[大] [中] [小]
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廣告的作用是眾所周知的，產(chǎn)品要想讓消費(fèi)者最快認(rèn)知，就必須要通過(guò)廣告的形式去達(dá)成。所以，在產(chǎn)品的上市階段，企業(yè)最需要的就是廣告支持。但是，用什么形式的廣告，用什么樣的方法去推廣，也是有其規(guī)律性和科學(xué)性的，不能胡來(lái)。
我們看到現(xiàn)在很多企業(yè)在做產(chǎn)品上市時(shí)，利用自己企業(yè)強(qiáng)大的資金資源，采用強(qiáng)勢(shì)廣告推廣的方法，直到消費(fèi)者看到不愛(ài)看為止。有一些人說(shuō)，要讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品一定要讓廣告的頻率使消費(fèi)者感受得到，甚至還有人會(huì)拿出一些案例來(lái)說(shuō)明，說(shuō)什么廣告一天要打八次，時(shí)刻讓消費(fèi)者感受到你的存在等等，于是就有很多企業(yè)不顧后果地狂打廣告。
記得在十幾年前，有些企業(yè)曾經(jīng)利用過(guò)一些策略，在一天的時(shí)間中使廣告出現(xiàn)八次。那個(gè)時(shí)候還沒(méi)有套播，所以推廣作用非常明顯，后來(lái)就有很多人把這些當(dāng)成成功案例四處推廣；以至于，流傳出來(lái)的結(jié)論是告誡企業(yè)要有一個(gè)很密集的廣告投放頻率，至于為什么要這樣做，說(shuō)法就五花八門(mén)了。
其實(shí)，產(chǎn)品在上市的時(shí)候，廣告的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入是有條件的。
首先，高密度的廣告投放應(yīng)該是適用于在成熟階段進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品，而在培育市場(chǎng)的時(shí)候用這種做法是在浪費(fèi)資源。
其次，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)也要分階段告知。我們要讓消費(fèi)者感到你來(lái)了，這個(gè)廣告就是一個(gè)推廣性廣告，目的很簡(jiǎn)單，就是讓消費(fèi)者知道你是誰(shuí)，是干什么的；這個(gè)推廣性的廣告是高密度的，但時(shí)間很短，一般不超過(guò)半個(gè)月；接下來(lái)就是產(chǎn)品利益的訴求廣告，這個(gè)廣告需要有一個(gè)很好的創(chuàng)意，目的是讓消費(fèi)者喜歡產(chǎn)品，從而引發(fā)購(gòu)買(mǎi)的欲望。這個(gè)時(shí)候廣告的播放時(shí)間較長(zhǎng)，但頻率是要有所降低的。
現(xiàn)在有的企業(yè)一擲千金，讓人看了是很心疼的。有的在產(chǎn)品上市的時(shí)候就用一個(gè)經(jīng)過(guò)巧妙創(chuàng)意的廣告故事一打就是一兩年，甚至更長(zhǎng)，他們得到的結(jié)果就是產(chǎn)品和品牌的高度認(rèn)知，其他就什么都沒(méi)有了。可能我們也會(huì)看到市場(chǎng)上產(chǎn)品有些銷(xiāo)量，但這樣的銷(xiāo)量是在廣告的強(qiáng)力支持下才產(chǎn)生的；如果廣告停止，銷(xiāo)量就會(huì)嚴(yán)重下滑。 其實(shí)，他們大可不必這樣費(fèi)心，用一個(gè)重復(fù)的語(yǔ)言每天在電視里播放，就像恒源祥的“羊、羊、羊”一樣，這樣的告知只需要在很短的時(shí)間就可以達(dá)成他們做一年的效果，而且還不用花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)策劃高手去策劃一個(gè)推廣性的廣告。
這幾年比較熱鬧的腦白金、黃金搭檔，還有幾年前的海王、愛(ài)多、秦池、哈藥等一大批產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的特征就是用廣告硬生生地轟出市場(chǎng)，他們的行為就是每天在消費(fèi)者的面前告訴消費(fèi)者他是誰(shuí)，而不是用的行為舉止讓消費(fèi)者感受到他的好處，實(shí)際上他們是在拒絕和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
正因?yàn)檫@些企業(yè)的資源浪費(fèi)是非常嚴(yán)重的，所以我經(jīng)常說(shuō)，只懂得用廣告去砸市場(chǎng)的企業(yè)一定有毛病。而我們很多企業(yè)沒(méi)有那么多的資源，也沒(méi)有可能去做那樣的告知廣告，但是用最少的錢(qián)達(dá)成最佳的結(jié)果，同時(shí)還能保證產(chǎn)品在市場(chǎng)上的生存和發(fā)展，這種情況也是真實(shí)存在的。